doba čtení 7 min
Volvo v posledním půlstoletí sehrálo v hollywoodských příbězích nejednu význačnou roli. Čím to je, že právě automobily značky Volvo se staly skutečnou popkulturní ikonou?
Co to na nich jen je?
Autor těchto řádků si přesně vybavuje jednu naléhavou otázku, jež před pár roky zazněla na jistém americkém internetovém fóru. Proč proboha hrdina v každém druhém hollywoodském filmu řídí volvo?
Otázka zaujala a sešla se na ni hromada odpovědí. Leckteré byly vtipné, jiné méně, ale všechny veskrze spojovalo jediné. Vozy švédské automobilky podle diskutujících (a nejenom podle nich) nejlépe vyjadřují étos elegance, luxusu, nových technologií a současně bezpečnosti a komfortu. Ale hlavně: jsou za všech okolností cool.
Nedávno jsem si to znova připomněl, když jsem koukal na britskou noir kriminálku Hinterland (v české distribuci Temný Wales). Hlavní hrdina – šéfdetektiv – po rodinných kotrmelcích přesídlí do Walesu, bydlí tam v karavanu na pláži a malebnou, byť značně pochmurnou a opuštěnou krajinu radostně křižuje Volvem XC60.
Že má značka Volvo Cars pro popkulturu a showbyznys mimořádně trendový potenciál, dokázala v posledním dvacetiletí asi nejlépe filmová upírská sága Stmívání. S trochou nadsázky lze říci, že v okamžiku, kdy model-upír Robert Pattinson poprvé otevřel dveře své XC60, automobilka Volvo postoupila na pomyslném barometru „cool“ na úplně nový level.
Auto jako charakteristika
Auta ve filmech jsou obecně vděčným doplňkem. Ostatně, takoví tvůrci filmů s Jamesem Bondem si na tom postavili celou svou filmovou franšízu. Automobil na stříbrném plátně odjakživa sloužil k zarámování postavy a auta jsou rovněž jasným symbolem života „on the road“. Ať už je to cesta fyzická (jako v případě tradičních road movies), nebo i přeneseně psychická pouť jedné z postav. Anebo obojí pohromadě.
Symbolickou roli automobilu ve filmu a obecně v popkultuře pěkně vystihuje na blogu Volvo Cars šéf marketingu značky Andreas Malm. „Když fiktivní postava řídí volvo, hodně to o ní vypovídá. Možná nesignalizuje tak velkolepé věci jako postava ve mustangu či ve ferrari, ale projevuje jisté hodnoty, se kterými se může ztotožnit mnohem více lidí.“
Výlet filmovou historií
Typickou vlastností aut značky Volvo je bezpečnost a v popkultuře byl právě tento jejich rys v běhu let mnohokrát oslavován. Někdy ovšem – v dobrém smyslu slova – i mírně ridikulován.
Vždycky tomu tak ale nebylo. Když Roger Moore na začátku šedesátých let naskočil do své krásné bílé P1800 v akčním televizním seriálu The Saint, pro většinu diváků skandinávské vozy stále krapet voněly luxusem a exotikou. Moorem ztvárněný playboy Simon Templar vyzařoval světáctví (totéž o desetiletí později vystihl v těle druhého představitele Bonda). Mooreův vůz musel odpovídat jeho vzhledu – a to se také s P1800 příkladně vydařilo.
Když však Volvo v osmdesátých a devadesátých letech vzalo Hollywood doslova útokem, nebylo to už díky sportovní eleganci jako dříve u P1800.
Dvěstěčtyřicítka a další
Volvo se stalo jistou volbou filmařů při dotváření obrazu zámožnějších rezidenčních předměstí obývaných akademiky a intelektuály. Nějakou dobu bylo hnědé Volvo 240 pro intelektuálskou střední třídu stejně samozřejmým doplňkem jako manšestrové sako se záplatovanými rukávy. Dodejme, že v tomto specifickém ztvárnění měla volva konkurenci ještě u rovněž švédské automobilky Saab.
Neméně často byla v tomto období volva spojována také s fenoménem tzv. fotbalových matek. Když dětem skončil trénink, vyzvedly je – jak jinak než ve velkém a bezpečnostními prvky nabitém Volvu 240. Autor sloupku zde musí připomenout i komedii Děcka jsou v pohodě z roku 2010, kdy autoři tématu typické středostavovské rodiny ve volvu dodali nečekaný twist – onu „typickou rodinku“ zde totiž tvoří dvě LGBT dámy ztvárněné Annette Bening a Julianne Moore, jež své pubescentní ratolesti převážejí ve Volvu XC70.
„Čím více se naše značka stává rozpoznatelnou, tím více se obraz Volva v populární kultuře odráží v našich hodnotách. Pokud si dnes filmař vybere volvo, je pravděpodobné, že jeho volba bude v souladu s hodnotami, které zastáváme,“ upozorňuje Andreas Malm.
I v posledním dvacetiletí se v souvislosti s rolí Volvo Cars v populární kultuře utvořilo několik odlišných směrů. Starší modely (hlavně legendární 240) se staly přirozenou volbou fiktivních postav z kategorie „městští hipsteři“. Jako příklad zmiňme komedii Šprtky to chtěj taky, kdy dvě dospívající studentky míří na maturiťák právě v ikonicky žluté 240. Ve vztahovce režiséra Sama Mendeze Všude dobře, proč být doma se tímtéž vozem zase projíždí trendový třicátnický pár v brzkém očekávání svého prvního potomka.
Kultovní dvěstěčtyřicítka se rovněž objevila i v tak nečekaném seriálu, jakým je dystopický thriller Příběh služebnice. Ještě předtím, než se zámořská společnost zcela zhroutí, ujíždí typická americká rodinka sestávající z titulní Elizabeth Moss se synkem a jejího vousatého hipsterského manžela do bezpečí. K čemuž samo sebou nedojde, ale to je zase jiný příběh.
Hipsterská nostalgie současně ale není jedinou pomyslnou rýhou kol značky Volvo zanechané v moderním světě Hollywoodu. Nová generace vozů švédské automobilky vjíždí například do několika posledních bondovek, zejména do Quantum of Solace, kde Daniel Craig rozhodně vytáčí model S40. O emblematické sérii Stmívání již řeč byla… zde je pozoruhodné, že s volvem pro hlavní postavu upíra Edwarda se počítalo již v knižní předloze.
„Jakmile se volvo objeví v kultovních filmech jako Six Feet Under nebo Stmívání, vybírají nás spíše pro hodnoty, které naše značka představuje, než pro vůz samotný,“ dodává šéf marketingu značky Andreas Malm.
Doplňme, že volva se tradičně objevují i v českých filmech. Koneckonců, sami čeští filmaři nejenže volva ochotně posunují do svých děl, ale také si je sami často kupují. A tak se v posledních letech vozy legendární švédské automobilky objevily například ve filmech Bábovky, Rodinný film či Domácí péče.
„Značky jsou založeny na identitě a na pozici. Abyste si je udrželi, potřebujete kontinuitu, ale i rozvoj, protože i svět kolem vás se neustále mění,“ míní Andreas Malm. A dodává: „Je důležité být vidět. A to lze prostřednictvím účasti na kultuře. Už jenom proto, že právě kultura dnes z velké části utváří, jakým způsobem mluvíme a myslíme.“
Do světa stříbrného plátna a televizních obrazovek s modely Volvo nahlédl Tomáš Otta a archiv Volvo Cars.
Volvo je ve světě filmu evidentně jako doma. Proto nepřekvapí ani jeho opakovaná účast na slavnostním galavečeru předávání cen Český lev. Letos bylo již pošesté oficiálním dopravcem večera a s sebou vzalo i svého nového ambasadora, talentovaného zpěváka, skladatele a producenta Marcella.